🥵 Nuo ko pavargsta reklamos kūrybininkai?

Prieš porą-trejetą savaičių susirašinėjau su buvusiu kolega (šiuo metu vienos agentūros kūrybos vadovu). Iš kalbos išėjo tema, kad pastaruoju metu daug puikių kūrybinikų pavargsta nuo reklamos.

Kodėl sėkmingai dirbantys ir net aukščiausias pareigas agentūrose užimantys kūrybininkai persimeta į televiziją, tampa influenceriais, rašo savo knygas, kuria filmus, daržininkauja?

Nesu išimtis. Turėjau karjeroje ir nusivylimo momentų, ir ego infliacijos atvejų. Kalbintas ex-kolega taip pat atviravo, kad jau buvo susikrovęs lagaminą, bet laiku gautas pasiūlymas stotis prie kūrybinės komandos vairo sulaikė nuo lemiamo žingsnio.

Nors vieno paprasto atsakymo į perdegimą nėra, kviečiu pasvarstyti, kodėl, perfrazavus L. Tolstojų, visi laimingi kūrybininkai yra vienodi, o perdega – kiekvienas kitaip?

1- Cinizmas ir abėjingumas

Rašytojas Elie Wiesel’is yra pasakęs: meilės priešybė nėra neapykanta, tai abėjingumas.

Kurti reklamas ir nuoširdžiai mylėti savo darbą – sunku. Tavo kūriniai laikomi manipuliacijos forma, jie patenka į tą pačią kategoriją kaip brukalas(real story: kartą autobuse nepažįstama moteris paklausė kuo užsiimu. Reklamoj dirbu, atsakiau. Ji palinkčiojo: žinau, žinau,tai jūs skrajutes į pašto dėžutes mėtote, tiesa?). Ir vistiek, neprarasdami tikėjimo reklama kaip meno forma, kuriame su viltimi, kad mūsų darbą pastebės, kad jį pastebėję įvertins ir pasakys kažką gero. Deja, taip nutinka itin retai.

Sparčios skaitmeninės rinkodaros sąlygomis nusivylimas reklamos kūryba yra beveik užprogramuotas. Apsidairykite, kiek procentų eteryje besisukančių reklamų yra vertos apdovanojimų, o kiek iš jų skippable klipai, rėkiantys išpardavimai, pigių sensacijų trokštančios antraštės, klišiniai tekstai. Visa tai, nori-nenori, veda prie ciniško požiūrio į kūrybą ir abejingumo. O kai taip nutinka, lauk aš daugiau taip negaliu...

Reklama negailėstinga jautriems idealistams. Drąsias idėjas atakuoja skeptikų strėlės, biudžetų karpymai, kritikai, bet sunkiausia – kai tavo entuziazmą slopina cinikas, sakantis kam iš vis stengtis? nejaugi negalima paprastai? tai gi čia _įrašyk prastą reputaciją turinčio klientą, jam sueis ir bet kas.

Pragmatikui tai gali nuskambėti kaip sarkastiškas pokštas. Bet jį išgirdęs idealistas, nori viską mesti.

Kaip galite kovoti su cinizmu reklamoje?
Cinikui, kuris savo abėjingumu bando užkrėsti kitus, labai norisi pasakyti: jei jau nejauti meilės kūrybai, tai ką išvis čia veiki? Tačiau tai tik pablogins situaciją.

Supraskite, cinizmas yra šarvas, po kuriuo slepiasi jau pavargęs darbuotojas. Jį siūlau įveikti nusiginklavus. Pokalbis turi būti atviras ir nuoširdus. Pamėginkite suprasti ir išgirsti už ciniko esantį nesuprastą idealistą.

Padeda mokėjimas įžvelgti teigiamą pusę. Jei idėja sunkiai braunasi į dienos šviesą, galbūt tai ženklas, kad ji verta apdovanojimo. Todėl skeptiko, kritiko ir ciniko komentarą priimkite kaip ženklą, kad esate gerame kelyje. Bet optimizmas kainuoja daug energijos. Energijos, kurią būtų galima panaudoti galvojat kitas idėjas.

Savo kūrybinėse sesijose mokau kitus ilsėtsi, o ne mesti. Tai žymiai sunkiau nei atrodo, bet veikia.

2- Kritika dėl kritikos

Kūryba – ne matematika, kur teisingas atsakymas – racionaliai paaiškinamas.

Kai idėjos nugula į prezentaciją, reiškia, kad komanda jas atrinko, išbandė ir pagalvojo apie stipriąsias ir silpnąsias puses. Tačiau vistiek, į pristatymą, kuriame dalyvauja kliento pusė, kūrybininkai žengia jausdami jaudulį ir abejonę.

Tas ypatingai galioja drąsioms idėjoms. Jose visada yra rizikos, kad nepaeis. Ir, kai pristatymo metu kas nors pasako vieną iš žemiau esančių frazių:

• Bet mes ankščiau darėme kitaip, kodėl turėtume kažką keisti?

• Kodėl napadarius taip, kaip tai daro _įrašykite savo visiems žinomo prekės ženklo atvejį...

• Mes jau bandėm galvoti kažką panašaus, bet atmetėm... (nesvarbu, kad atvejis, į kurį nurodoma, net nepanašus, o žlugo taip ir neišmėgintas, nuosprendis skelbiamas ir pristatytai idėjai).

• Pagalvokite dar, man atrodo, kad ne visai pataikyta į užduotį.

... tai veda prie išsekimo.

Štai ką apie tai kalba Brene Brown – knygų apie pažeidžiamumą autorė ir atviros lyderystės mentorė:

“A lot of cheap seats in the arena are filled with people who never venture onto the floor. They just hurl mean-spirited criticisms and put-downs from a safe distance. [...] we need to be selective about the feedback we let into our lives. For me, if you’re not in the arena getting your ass kicked, I’m not interested in your feedback.”

Amen. Kai kritiką sako žmonės iš saugios pozicijos, vadovai, pakveisti padalyvauti susitikime dėl galvų skaičiaus, dar vadinamos cheap seat, ji skaudina ir demotyvuoja. Jei įmanoma, sumažinkite tokių žmonių dalyvavymą pristatyme.

Kaip elgtis susidūrus su kritika dėl kritikos (patarimai agentūrų/komandų vadovams):

• Jokiu būdu nepalaikyti pašalinių kritikų pačiame susitikime. Jūs turite likti savo komandos pusėje, no matter what. Geriau užduoti klausimų, kurie priverstų tuos kritikus atsidurti kūrybininko batuose.

• Vadovai turi mandagiai išsakyti savo poziciją. Klausti kritikuojančios pusės: ar tai, kad to nebuvo daryta anksčiau reiškia, kad nieko geresnio negalime sukurti? :)

• Jei santykiai su klientu brangūs (o jie tokie ir yra), nurykite karčią piliulę ir padėkokite, bet iškart po pičo sukvieskite komandą, padėkokite jai už pastangas, paiškinkite, kad tai toli gražu ne jų kaltė. Padėkite atsigauti ir įkvėpkite atnešti naujų idėjų, nebūtinai atsakančių į kritikų pastabas.

3- Arogancija ir augantis ego

Su patirtimi, kompetencija ir apdovanojimais ateina laikas, kai kūrybininkas ima laikyti save svarbesniu už kitus. Dar sakoma „sužaidžia ego“. Dėl to krenta motyvacija, jai iš paskos prodyktyvumas. Iš jo ima skleistis toksinai, nuodijantys kitus komandos narius.

Arogancija yra tai, dėl ko profai ima vėluoti į darbą, nustoja sveikintis su kolegomis, šlaistosi su kvapeliu, ekrane dažniau matomas žaidimas, o ne tiesiognis darbas.

Kas pirmiau: perdegimas ar arogancija? Palikime klausimą šį filosofams ir pasvarstykime, kaip ją sumažinti.

Tuckmano komandų vadybos modelis aroganciją priskiria prie pavojingo komandos gyvavymo etapo simptomų.

Ką daryti tokiu atveju?
A) patenkinti sukilusį ego ir perkelti į aukštenses pareigas. Patirties yra, įgūdžių irgi netrūksta, tegu moko kitus.
ar
B) nuleisti ant žemės ir suporinti su jaunu, augančiu kolektyvo nariu. Tegul veteranas pamato iš šono, kaip produktyviai dirba ir stengiasi žalias kūrybininkas.

Aš už B variantą. Kodėl? Atsiminkite save pirmaisiais metais: patirtis dar nulinė, įgūdžiai minimalūs, užtat motyvacija – iki mėnulio. Manau tas, iš šalies matomas noras domėtis ir siurbti viską kaip kempinei, turėtų nuleisti seniuką ant žemės. Kartu tai ir netiesioginis parodymas, kad žiūrėk, jaunas kūrybininkas padaro daugiau nei tu. Gal vertėtų pamažinti tą savo ego. A?

Čia pateikiau tris, mano manymu, dažniausius perdegimo kūryboje atvejus. Nepaminėjau banaliausios priežasties – perfekcionizmo, bet ne dėl to, kad ji nesvarbi. Atvirkščiai, manau, perfekcionizmas nusipelno atskiro straipsnio.

Pasidalikite savo pastebėjimais. Kuris iš paminėtų perdegimo simptomų ir jums geriausiai pažįstamas?

Ir pabaigai, toks optimistinis patarimas jaučiantiems perdegimo grėsmę: mokėkite ilsėtis, o ne mesti.

Viena iš priežąsių, kodėl pusprendžiau rengti lengvas kūrybines sesijas yra ta, kad mes pamirštame mėgautis tuo, ką darome ir į kūrybą žiūrime pernelyg rimtai. Ir, jei cinizmą, kritiką dėl kritikos, galime suversti kitiems, dėl meilės savo darbui stokos ir nemokėjimo mėgautis turime kaltinti tik save.

_daržas idėjų kūrybinės sesijos leidžia mėgautis kūrybiniu procesu nepriklausomai nuo to ar laikote save kūrybininku ar ne.

Pradėkite kovoti su perdegimu prieš jam pasireiškiant. Surenkite kūrybinę sesiją savo įmonėje jau dabar.